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        2006年藥品零售:爭奪處方
          從2006年1月1日起 ,全國范圍內的藥店將基本實現處方藥憑處方銷售;麻醉藥等九大類藥品將全部退出零售藥店,抗病毒藥、腫瘤治療藥等必須憑處方購買。   對此,業內分析人土認為,國家食品藥品監督管理局的這些新規將零售藥店又推向一道“生死坎”。在我國藥品分類管理工作與醫藥分家改革遠不同步的現狀下,醫院幾乎壟斷了處方權,零售藥店“吃”不到處方,生存肯定更加艱難,明年將掀起一場更為激烈的醫院處方爭奪戰。   “火中取栗”   從“拿處方買藥報銷掛號費”到“買藥就送交通費”等公開向醫院叫板,從設坐堂醫到自辦門診等尋求變通突圍的營銷方式……盡管諸多藥店在積極地探尋自己的生存之道,然而,并不樂觀的市場銷量仍令藥店籠罩在一片迷茫之中。   對零售藥店來說,追逐人氣是經營的第一要素。為此,藥商們都看好買藥人群最集中的醫院周圍,于是,“藥店包圍醫院”幾乎成為全國各個城市的一大風景。   “挨著醫院開店,人氣旺客流多,處方流出來的可能性大,生意肯定能好些。我們店當初就是沖著醫院的人氣來的?!蔽挥诒本┌藏戓t院住院部附近的廣元堂金象大藥房店經理韓平說。   成立于1997年的廣元堂,也算是一家老店?!拔覀兘鼉扇瓴虐岬桨藏戓t院附近,本來想‘寄生′醫院帶動我們的生意,但效果并不理想?!表n平說,“安貞醫院光門診的銷量就達77萬元/天,而我們一天的銷量僅有幾千塊,還不到醫院的一個零頭?!?   據他介紹,很多居民到藥店只是來咨詢,藥店僅僅起到藥學咨詢的作用,幾乎“吃”不到醫院的處方。為此,藥店只能調整經營品種,做一些醫院的“擦邊球”品種或是被動跟進醫院品種經營。   然而,醫院一般經營的都是新的、價高的、利潤大的藥品,一種新藥上市,藥廠首先會選擇在醫院推廣,差不多過渡半年到一年后才會進入藥店,這時醫院又轉向另一種新藥的應用,因此藥店在經營品種的跟進方面顯得非常被動,永遠處于一種弱勢地位。而老百姓又只認商品名,不看化學成份,根本不會到藥店來買藥。   為了吸引顧客拿處方買藥,廣元堂金象也推出了一些特價藥品,并對全店的藥品進行打折活動,但總的看來效果并不是很好。在韓平看來,這主要是因為周圍居民的消費層次不是很高,又有很多公費醫療居民,到藥店來的只是一些自費醫療或常用藥顧客,處方藥銷量相當有限。   廣元堂的情況其實很大程度上反映了當前藥店的普遍生存現景,新一輪的藥店處方突圍正在升溫。   價格就是“王牌”   現代國際市場研究公司 (MIMR)2005年在京滬穗三地的調查顯示,總體上有31%的受訪者表示有“到大醫院看病后,拿著處方到外邊藥店買藥”的經歷,而“價格便宜”是其選擇藥店買藥的主要動機。   據了解,藥店藥價便宜的關鍵在于減少了許多中間環節,一般常規藥品價格比醫院可低達20%左右。   “價格永遠是市場競爭最有效的營銷策略。在當前人們的消費水平還不是很高的情況下,藥店只要具備價格優勢,爭取醫院處方就大有‘作為′?!币晃徊辉竿该钠絻r藥店負責人說。在這一點上,平價藥店的出現不僅帶動了各個城市整體零售藥價的下降,也觸動了醫院的處方外流神經。   “由于我們的藥價比醫院便宜,很多患者到醫院看病后就拿著處方到這里買藥?!本啾本┮苯疳t院僅100多米遠的北京長龍金安平價藥店的—劉姓營業員就這樣告訴記者。   據她介紹,為吸引顧客拿處方買藥,藥店在藥品定價方面可謂是“煞費苦心′:長期推出憑處方購藥可打九折的優惠活動,顧客只需繳納5元成本費辦一張會員卡,還可再享受會員九折優惠價格。此外,藥店還經常推出一些特價藥,而這些特價藥在會員優惠價的基礎上再打九折,這樣下來藥價相對醫院的便宜幅度可高達數元甚至數十元?!耙驗橹車际且恍┕潭ǖ木用?,長期用藥的話在藥店買藥還是可以節省不少的開支,這樣就吸引子不少持有處方的顧客?!?   由于有價格優勢,開創安徽平價藥房先河的百姓緣大藥房就專門在醫院附近開店,直奔醫院處方而開?!鞍傩站墶倍麻L吳斌說:“處方藥流通環節中的利潤遠比非處方藥高,有的甚至達到300%,我們開平價就是要擠醫院處方藥的價格水分?!?   2005年7月,“百姓緣”在南京的第一家藥房就開在市第一醫院附近,南京市場零售價60.1元的“蒙諾”,這里只賣45元,南京市場每袋賣37元的“參芪降糖顆?!?,這里只賣24元。吳斌說,“百姓緣”的平均藥價只有南京市場平均價格的74.5%?!耙驗樗巸r便宜,很多市民紛紛拿著處方來店里買藥,對我們其實并不是什么難事?!?   而據了解,在上海,價格更是藥店爭取處方的一張“王牌”。益豐、寶豐、開心人把藥價和醫院價格作比較,在媒體上登出來,以低價優勢吸引顧客拿處方買藥。益豐甚至把廣告做到黃埔醫院門口,直接在醫院“飯碗”里搶生意,長期下來也為藥店贏得了不少的處方。   平價藥店“大幅降價、讓利”可以為其爭來處方的一方市場,但對和醫院價格相差無幾的連鎖藥店來說,價格顯然就無多大優勢可言。這部分藥店在國家的處方藥限售令下發之后,又將如何爭取醫院處方,以獲得自己更大的生存空間 ?   醫保全新安貞店在安貞醫院對面開店已有六七年歷史。據店經理谷長峻介紹,藥店的生意一直不錯,200平米的門店,可以做到日均1萬元的銷售額,其中有相當一部分自費醫療的患者會拿著處方到藥店買藥。   較之安貞醫院住院部附近的廣元堂,兩家店的選址差不多,但經營情況卻幾乎有點“冰火兩重天”的味道。   在谷長峻看來,醫保全新安貞店之所以在大家普遍叫喊“日子不好過”的情況下,還算活得“湊合”,主要在于:一方面和安貞醫院僅隔一條馬路,藥店進行一些特價藥促銷和藥品打價活動,很大程度上誘惑著消費者。更重要的是,醫保全新在多年的經營中已形成自己的品牌效應,在消費者心目中的信任度很高,再加上藥店開在社區里面的有利地勢讓藥店容易集中固定的客流。   另辟蹊徑   “目前我國藥店整體處于微利時代,圍繞處方所采用的種種方法挽回的利潤只是杯水車薪。藥店想要擺脫‘處方饑渴′,必須從經營模式上進行創新?!庇袠I內人土如是說。   創新就是“魔法石”。在此點上,上海同天藥店就是一個樣板。   500平米大的同天藥房年銷售額高達1300萬元,日營業額基本穩定在4萬元左右,原因就在于同天在吸引醫院處方上的創新經營——品種的錯位、補位。   同天原是上海復星大藥房旗下的一加盟店,2003年9月脫離復星后,打起平價藥店旗幟。由于藥店負責人是從海軍部隊轉業,和海軍411醫院的關系很好,同天“幸運”地成為了海軍411醫院的自費藥房,在經營品種上與醫院藥房進行錯位、補位經營,即根據病人和處方醫生要求,設立抗腫瘤、神經系統專柜,銷售毛利率較高的抗腫瘤藥、新特藥、進口藥等醫院不進的處方藥。   緣何醫院會放棄這部分品種而轉給藥店經營? 據總經理蘇才保介紹,由于醫院藥品按規定必須從藥品批發公司進貨,這部分高價藥、進口藥、前沿藥的采購成本很高,藥品滯銷的風險大,醫院不愿經營。而藥店可以直接從廠家進貨,藥價相對便宜一些?!爱敵跷覀円彩前阉斪饕环N試驗,沒想到經營了八九個月以來,卻獲得極大成功,在業內也引起了不小的轟動?!?   由于這種經營彌補了醫院處方藥的不足,藥店不用費“九牛二虎之力”就可引得處方自己“找上門來”,業內羨慕同天的“待遇”同時,也大為看好其發展。但蘇才保卻向記者無奈地感嘆:“由于涉及醫院利益方面的種種復雜問題,我們的這種經營在一個多月前已經‘知難而退′了?!?   同天的遺憾其實是我國當前零售藥店所處弱勢地位的反映?!疤幏剿帒{處方銷售需要整個醫療體系改革的配套。但是,與國家藥品分類管理進程相比,醫院的醫藥分家幾乎仍沒任何進展,這使得現有的藥店正處于‘尖峰時刻′,誰有資本和醫院博弈,誰才能適者生存?!碧K才保說。 來源:國研網

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